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路特斯模式PK新势力打法:反击“电车不需做品牌”,拒绝以价换量|明镜pro

2023-11-20来源:未知阅读: 1153

同质化而单薄化,这成为当下汽车市场中最突出的两个现象。

在11月17日的广州车展上,几乎99%的车企新品发布只有三个环节:参数罗列,diss竞品,公布价格和订单。汽车失去自己的性格、文化,还有品牌,变成了真正意义上堆砌的产品。在30万以上的价格带中,这通常被认为是豪华品牌,以往会更注重品牌和格调,但现在也基本沦陷在互联网打法中。

品牌不重要了吗?汽车文化也不再是消费者所关注的了吗?难道真正只有比拼价格才是获得市场的最佳途径。面对着三个问题,路特斯的高层给出了不一样的答案。

 

“卷价格没有太大意义。降价虽然能增量,但是真正高端的品牌并不会选择这样做。我觉得还是要为用户提供更加增值的服务。”11月 17日,路特斯集团CEO冯擎峰在与明镜Pro等交流时候如此表示。尽管他坦诚在明年整个中国的汽车市场仍然还是会卷价格,但他表示路特斯不会选择这条路而是会卷价值。而对于什么是价值,他的回答是“把汽车当作真正做艺术”

在新势力杀入之后,这是在汽车行业中很久未曾出现的说法。目前,新势力们在30万以上的高端车市场中,还是比拼的是配置和权益,互相杀得头破血流。其中豪华是什么,这些品牌大都以高端品牌的功能下放来说明,或者直接等同于智能化。这种“豪华”是非常单薄而片面的。路特斯中国总裁毛京波对此表示说,“豪华品牌的本质是价值而不是价格。”

 

特别是在路特斯所处的级别中,更不应是配置的堆砌,也不是续航和百公里加速的较量,而是回归豪华本质,通过塑造品牌价值。“激发用户在情感和精神层面的认同感,实现让用户从信任、喜爱到欣赏的品牌势能效应。”毛京波说。也正是如此,在发展方式上路特斯选择了最艰难的方式——通过品牌积累实现更为持续的发展。

“我们轻松地开个会就可以把价格降下去,很简单。但我认为我们还是要走这条难但是正确的道路。”冯擎峰说。

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反击两个误判

在品牌上,毛京波犀利地指出有些品牌在卷配置、卷里程、卷价格,原因是这些品牌的产品或者品牌没有稀缺性。而正是因为新品牌数量多,这些造成了目前在电动车领域,产生了两个“误判”:其一,认为电动车不需要做品牌,没有底蕴的品牌也可以成功。大家普遍认为电动车拼的就是里程和配置;其二,并不看好百万级电动车,认为这个市场不大,没有太大意义。

毛京波说,在电动车时代还是要做品牌。在电动车时代,百万级电动车的价值是存在的,需要不断去挖掘。路特斯在品牌上在做两件事情:第一,做极致驾控的品牌认知,在2023年路特斯一直通过持续刷圈成功夯实自己冠军标签;其二,拓展到其他圈层。路特斯的产品设计非常优雅,而毛京波希望通过艺术的方式让更多人感知产品的魅力,这就是路特斯明年要做的工作。现在,Emeya带来了一个很好的机会。

 

在本届车展上,路特斯Emeya的正式亮相展现了路特斯对品牌的重视和在塑造上的坚持。Emeya的亚洲首秀是以一种艺术品鉴的方式进行,毛京波说这是因为与Eletre主打极致驾控不同,Emeya兼具性能之美和艺术之美。而路特斯以艺术化的传播语言和沉浸式场景体验,将Emeya带入奢侈品消费者的视野,精准吸引艺术爱好者圈层,并可以吸引更多女性用户。

Emeya是一款电动四门GT车型,尺寸上来说属于中大型车范畴,并将在2024年正式投产。从外观造型上来看,路特斯Emeya沿用了源自Evija的最新设计语言,整体车身采用风雕刻车身设计理念,整容造型非常犀利和运动化。在开启小订之后,这款百万级产品在3个小时内获得了300个订单。Emeya通过在更艺术化的场景中讲更有趣的故事,能更好点燃目标客户心中的激情。“未来,我们将持续深耕艺术、音乐、设计等领域。”毛京波说。

 

冯擎峰表示,Emeya在路特斯中将承担着“第二款走量的产品”的角色,其对这款产品期待“蛮大”。而从市场中来看,路特斯Emeya也开拓了全新的细分市场,而在价格带来看已经进入了奢侈品消费者的视野。毛京波希望,通过Emeya来为路特斯开拓更多艺术圈层及女性用户,实现在品牌上的柔化和多元提升。

路特斯目前的用户以男性居多,其产品在性能上非常出色,运动性能极强。Emeya这款产品既有赛道性能,又能满足日常多功能驾驶需求。该车搭载双电机,前电机最大功率225千瓦,后电机最大功率450千瓦。Emeya的0-100km/h加速时间仅需2.78秒,最高车速可达256km/h。而至于续航方面,凭借容量为102kWh的动力电池组以及两速变速箱的加持,Emeya的CLTC续航里程可以达到600km。

 

另外,Emeya还将配备空气悬架系统。而在补能方面,Emeya支持800V快充,使用350kW的快充充电5分钟即可增加180km的续航(CLTC工况),15分钟内可从电量10%补能至80%。

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反思与改进

2023年对路特斯而言是关键的一年。从2018年启动Vision 80十年复兴计划以来,目前已经进入了计划的后半段。在这五年时间中,路特斯展示了技术与产品的革新,实现了从传统燃油领域转向电动化与智能化赛道,从跑车向纯电智能生活用车的转型。“ 2023年,我们坚持走正确的路,活出了自己想要的样子。”毛京波说。而在下半场,路特斯将如何进一步提升市场号召力呢?

首先是在产品上,根据安排从2023年-2025年,路特斯计划每年推出一款全新纯电车型,布局更多符合日常驾驶场景的产品,快速形成纯电智能生活用车的产品矩阵优势。冯擎峰表示,路特斯将以3+3的产品阵容。据悉,除了Evjia、Emira外,2025年路特斯将推出一款电动跑车;包括Eletre在内,2023年底将推出一款轿跑式三厢车,2024年还会推出一款介于SUV和跑车之间的跨界产品。

 

其次,加快上市IPO步伐,与资本市场对接。11月13日,媒体报道称,路特斯计划在下个月完成并购交易,正式登陆纳斯达克,股票代码为 “LOT”。对上市计划,冯擎峰表示,汽车行业的技术发展竞争更加激烈,未来路特斯必须在技术方面有很大的投入,才能让产品不断去实现扩充。在这种背景下,路特斯启动了IPO来获得更多的资金去开发更多的产品和技术,以实现十年品牌复兴计划。

第三,是强化整个营销服务体系。毛京波说,路特斯目前整个交付体系现在已经完善起来,给客户的感受是非常好的。比如在路特斯的APP上,客户的好评率基本达到了100%。而在营销上,毛京波表示做品牌核心的挑战是见效很“慢”,企业必须要有长期主义精神。另外,毛京波说在2024年还要注重提升寻找客户的精准度。“这不是当年的大漏斗找客户的时代了”。毛京波说。

 

做难而正确的事情,这是路特斯高层一直强调的观点。冯擎峰说,中国汽车在经历了几十年的发展之后从1.0时代进入2.0时代。其中,1.0时代是会造车了,而现在2.0时代是能够造出高性价比的好车。而在接下来的3.0时代,不仅仅是能够把车造好,还能够把车文化做好,更加走向人文了。而在这个阶段, 更应该思考的是怎样对待客户。“不是满足需求,还是创造欲望。”毛京波说。

作为人文的一种象征,路特斯此次发布了一款名为Type 136的自行车,该车提供机械版和电助力两种版本。冯擎峰认为,这是一种生活方式的打造,可以打造一种新的生活方式,一次吸引与路特斯同频共振的群体。


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